Hiểu lầm về bản chất của chiến lược
Nhiều doanh nghiệp dành thời gian xây dựng chiến lược kinh doanh, tổ chức các buổi họp hoạch định và lập kế hoạch cho những năm tiếp theo. Tuy nhiên, khi được hỏi doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng cách nào, lựa chọn thị trường nào, tập trung nguồn lực vào đâu và vì sao những lựa chọn đó có thể tạo ra lợi thế, câu trả lời thường chưa đủ rõ ràng.
Nguyên nhân không hẳn nằm ở năng lực lập kế hoạch. Một vấn đề sâu hơn là doanh nghiệp chưa xác định đúng chiến lược là gì.
Trong thực tế, mục tiêu tăng trưởng, kế hoạch mở rộng thị trường, danh sách sáng kiến, kế hoạch kinh doanh và chiến lược thường được sử dụng thay thế cho nhau. Khi những khái niệm này không được phân biệt rõ, doanh nghiệp có thể hoàn thành một bản kế hoạch rất chi tiết nhưng vẫn chưa có một chiến lược đủ rõ để định hướng các quyết định kinh doanh.
Những hiểu lầm phổ biến về chiến lược
Hiểu lầm 1: Mục tiêu kinh doanh chính là chiến lược
“Đạt doanh thu 100 tỷ đồng”, “tăng trưởng 30% mỗi năm” hay “trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành” là những mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu cho biết doanh nghiệp muốn đạt đến đâu, nhưng chưa giải thích doanh nghiệp sẽ đi đến đó bằng cách nào và dựa trên cơ sở cạnh tranh nào.
Hai doanh nghiệp có thể đặt ra cùng một mục tiêu doanh thu nhưng lựa chọn những chiến lược hoàn toàn khác nhau: một doanh nghiệp tập trung vào phân khúc cao cấp, doanh nghiệp còn lại phát triển mạng lưới phân phối rộng để phục vụ thị trường đại chúng.
Mục tiêu xác định kết quả cần đạt; chiến lược xác định những lựa chọn chủ đạo để tạo ra kết quả đó.
Hiểu lầm 2: Kế hoạch kinh doanh chính là chiến lược
Kế hoạch kinh doanh thường mô tả doanh nghiệp sẽ triển khai những công việc gì, vào thời điểm nào, với nguồn lực và ngân sách bao nhiêu.
Đây là phần quan trọng để chuyển định hướng thành hành động. Tuy nhiên, một kế hoạch chi tiết không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã có chiến lược.
Nếu doanh nghiệp chưa xác định rõ thị trường ưu tiên, khách hàng mục tiêu, giá trị khác biệt và cách thức cạnh tranh, kế hoạch có thể chỉ là sự tập hợp của nhiều hoạt động mà chưa có một định hướng thống nhất.
Chiến lược định hướng các lựa chọn; kế hoạch cụ thể hóa việc thực hiện những lựa chọn đó.
Hiểu lầm 3: Chiến lược là danh sách các mục tiêu và sáng kiến
Nhiều bản chiến lược liệt kê hàng loạt mục tiêu như tăng doanh thu, phát triển sản phẩm mới, mở rộng kênh phân phối, nâng cao năng lực nhân sự và chuyển đổi số.
Các mục tiêu và sáng kiến này có thể đều hợp lý. Nhưng nếu không xác định được chúng liên kết với nhau như thế nào, ưu tiên điều gì và vì sao phải lựa chọn những hướng đi đó, doanh nghiệp vẫn thiếu một chiến lược có tính nhất quán.
Chiến lược không chỉ là tập hợp những việc doanh nghiệp muốn làm. Nó còn phải thể hiện những lựa chọn có chủ đích về việc tập trung vào đâu, cạnh tranh bằng cách nào và không ưu tiên những gì.
Hiểu lầm 4: Chiến lược là dự báo tương lai và đặt ra kế hoạch dài hạn
Dự báo thị trường, phân tích xu hướng và xây dựng kế hoạch dài hạn là những hoạt động thường xuất hiện trong quá trình hoạch định chiến lược.
Tuy nhiên, dự báo chỉ cung cấp cơ sở để doanh nghiệp hiểu những khả năng có thể xảy ra. Nó không tự tạo ra chiến lược.
Khi thị trường biến động, một kế hoạch dài hạn có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời. Chiến lược cần giúp doanh nghiệp đưa ra lựa chọn trong điều kiện không chắc chắn, đồng thời xác định những giả định quan trọng cần theo dõi và những điều kiện có thể khiến doanh nghiệp phải điều chỉnh hướng đi.
Hiểu lầm 5: Chiến lược càng nhiều nội dung càng tốt
Một bản chiến lược dài, có nhiều biểu đồ, mô hình phân tích và dữ liệu không nhất thiết có chất lượng cao hơn một bản chiến lược ngắn gọn.
Giá trị của chiến lược nằm ở chất lượng của các lựa chọn và khả năng định hướng hành động, không nằm ở số lượng trang tài liệu.
Nếu sau quá trình hoạch định, ban lãnh đạo vẫn không thể giải thích rõ doanh nghiệp sẽ tập trung vào đâu, lợi thế cạnh tranh đến từ đâu và những quyết định nào cần được ưu tiên, thì vấn đề không phải là tài liệu chưa đủ dài. Vấn đề là chiến lược chưa đủ rõ.
Vậy chiến lược thực sự là gì?
Ở góc độ quản trị doanh nghiệp, có thể hiểu chiến lược là hệ thống những lựa chọn có tính định hướng, được xây dựng trên cơ sở phân tích bối cảnh và năng lực doanh nghiệp, nhằm xác định cách thức doanh nghiệp tạo ra giá trị, cạnh tranh và đạt được các mục tiêu dài hạn.
Một chiến lược cần làm rõ ít nhất năm vấn đề:
- Mục tiêu: Doanh nghiệp muốn đạt được kết quả gì?
- Thị trường và khách hàng: Doanh nghiệp lựa chọn phục vụ ai, trong phạm vi nào?
- Giá trị và lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp tạo ra giá trị gì và vì sao khách hàng nên lựa chọn mình?
- Cách thức cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ sử dụng những định hướng và năng lực nào để tạo ra kết quả mong muốn?
- Ưu tiên và đánh đổi: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào đâu và chấp nhận không theo đuổi những cơ hội nào?
Năm vấn đề này có quan hệ với nhau. Một mục tiêu tăng trưởng chỉ có ý nghĩa chiến lược khi gắn với lựa chọn thị trường, cách thức tạo giá trị, năng lực thực hiện và việc phân bổ nguồn lực phù hợp.
Chiến lược vì thế không chỉ trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì?”, mà còn phải trả lời “Doanh nghiệp sẽ lựa chọn con đường nào, dựa trên cơ sở nào và vì sao con đường đó có thể tạo ra kết quả?”.
Khi hiểu sai chiến lược, doanh nghiệp gặp vấn đề gì?
Nhiều hoạt động nhưng thiếu định hướng thống nhất
Mỗi phòng ban xây dựng mục tiêu và kế hoạch riêng. Bộ phận kinh doanh muốn mở rộng doanh số, marketing muốn tăng nhận diện thương hiệu, sản xuất muốn tối ưu chi phí, còn nhân sự muốn nâng cao năng lực đội ngũ.
Từng hoạt động có thể hợp lý nếu xét riêng lẻ. Nhưng khi không được kết nối bởi một định hướng chiến lược chung, nguồn lực dễ bị phân tán và các quyết định có thể mâu thuẫn với nhau.
Mục tiêu tham vọng nhưng thiếu cơ sở thực hiện
Doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng trưởng cao nhưng chưa xác định rõ thị trường nào có khả năng tăng trưởng, khách hàng nào tạo ra giá trị, năng lực nào cần được phát triển và nguồn lực nào phải được đầu tư.
Khi đó, mục tiêu trở thành kỳ vọng hơn là kết quả của một lựa chọn chiến lược có cơ sở.
Kế hoạch thay đổi liên tục nhưng doanh nghiệp không tiến gần hơn đến mục tiêu
Khi không có những lựa chọn chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp dễ thay đổi ưu tiên theo biến động ngắn hạn hoặc theo các cơ hội xuất hiện trước mắt.
Vấn đề không nằm ở việc chiến lược không được điều chỉnh. Một chiến lược tốt vẫn cần thích ứng với thực tế. Vấn đề là doanh nghiệp thay đổi mà không có nguyên tắc rõ ràng để phân biệt giữa điều chỉnh cần thiết và việc từ bỏ định hướng quá sớm.
Làm thế nào để xác định doanh nghiệp đã có chiến lược rõ ràng?
Thay vì đánh giá chất lượng chiến lược dựa trên hình thức của tài liệu, ban lãnh đạo có thể kiểm tra khả năng trả lời một số câu hỏi:
- Doanh nghiệp đang lựa chọn phục vụ những nhóm khách hàng và thị trường nào?
- Giá trị khác biệt mà doanh nghiệp muốn tạo ra là gì?
- Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng cách nào?
- Những năng lực và nguồn lực nào có vai trò quyết định đối với chiến lược?
- Những cơ hội nào doanh nghiệp chủ động không theo đuổi?
- Các chiến lược chức năng và kế hoạch của từng bộ phận liên kết với định hướng chung như thế nào?
Nếu những câu hỏi này chỉ nhận được các câu trả lời chung chung như “nâng cao chất lượng”, “đẩy mạnh marketing”, “tăng doanh thu” hay “phát triển nhân sự”, doanh nghiệp nên xem xét lại liệu mình đã thực sự đưa ra các lựa chọn chiến lược hay mới chỉ xác định những mong muốn và hoạt động cần triển khai.
Một chiến lược rõ ràng không nhất thiết phải trả lời mọi câu hỏi ngay từ đầu. Nhưng nó phải đủ cụ thể để định hướng các quyết định quan trọng, phân bổ nguồn lực và tạo cơ sở đánh giá kết quả.
Kết luận
Một trong những trở ngại đầu tiên của hoạch định chiến lược không phải là thiếu mô hình phân tích hay thiếu dữ liệu thị trường, mà là chưa thống nhất được chiến lược thực sự là gì.
Khi mục tiêu, chiến lược và kế hoạch bị đồng nhất, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều thời gian vào quá trình hoạch định nhưng vẫn không tạo ra được định hướng đủ rõ để dẫn dắt tổ chức.
Vì vậy, trước khi lựa chọn mô hình phân tích, xây dựng kế hoạch hay xác định các chỉ tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần làm rõ những lựa chọn chiến lược cốt lõi. Đây là cơ sở để kết nối chiến lược kinh doanh với thiết kế tổ chức, phân bổ nguồn lực và quản lý hoạt động thực thi.
