Phụ thuộc kênh trung gian và hiệu quả bán phòng

Trong kinh doanh lưu trú, một phòng không được bán trong một đêm thì doanh thu của đêm đó gần như mất đi. Khác với hàng hóa có thể lưu kho để bán vào ngày khác, công suất phòng phải được khai thác liên tục. Điều này khiến doanh nghiệp luôn phải duy trì nhiều nguồn khách và nhiều kênh bán để đảm bảo lượng đặt phòng.

Các nền tảng OTA, đại lý du lịch và các kênh trung gian giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng khách lớn mà không cần tự xây dựng toàn bộ hệ thống bán hàng. Tuy nhiên, đổi lại, doanh nghiệp phải trả hoa hồng, tuân thủ chính sách của từng nền tảng và ngày càng phụ thuộc vào khả năng phân phối của các kênh này. Khi tỷ trọng booking qua trung gian quá lớn, chi phí để có được một lượt khách tăng lên trong khi doanh nghiệp lại có ít khả năng kiểm soát mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Đây là một trong những thách thức lớn của ngành bất động sản: vừa phải tận dụng các kênh trung gian để duy trì công suất phòng, vừa phải kiểm soát chi phí phân phối và xây dựng khả năng chủ động nguồn khách cho doanh nghiệp.

OTA và các kênh trung gian trở thành nguồn khách quan trọng

Với nhiều cơ sở lưu trú, đặc biệt là khách sạn độc lập hoặc những cơ sở chưa có thương hiệu mạnh, các nền tảng đặt phòng trực tuyến là một trong những cách nhanh nhất để tiếp cận khách hàng.

Khách hàng có thể tìm kiếm, so sánh giá, xem hình ảnh và đánh giá nhiều cơ sở cùng lúc trên một nền tảng. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận được những nhóm khách mà nếu chỉ dựa vào website, mạng xã hội hoặc khách quen sẽ rất khó tiếp cận.

Tuy nhiên, khi một phần lớn lượng phòng được bán thông qua OTA, doanh nghiệp dần hình thành sự phụ thuộc vào những kênh này để duy trì công suất. Việc giảm thứ hạng hiển thị, thay đổi chính sách hoặc giảm lượng truy cập từ một nền tảng có thể tác động trực tiếp đến số lượng booking.

Vấn đề không nằm ở việc sử dụng OTA, mà ở chỗ doanh nghiệp có thể trở nên phụ thuộc vào một nguồn khách mà mình không hoàn toàn kiểm soát.

Hoa hồng kênh bán làm giảm doanh thu thực nhận

Mỗi booking thông qua kênh trung gian thường đi kèm với một khoản hoa hồng hoặc chi phí phân phối. Khi tỷ trọng booking qua các kênh này càng lớn, tổng chi phí bán phòng càng tăng.

Một phòng có thể được bán với mức giá 2 triệu đồng, nhưng doanh thu doanh nghiệp thực nhận sau khi trừ hoa hồng và các khoản liên quan sẽ thấp hơn mức giá khách hàng nhìn thấy.

Vấn đề càng rõ khi doanh nghiệp phải sử dụng thêm các chương trình ưu đãi, giảm giá hoặc chiến dịch quảng bá do nền tảng cung cấp để tăng khả năng hiển thị. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ chịu chi phí hoa hồng mà còn có thể phải giảm giá bán để tạo ra booking.

Nếu chỉ theo dõi số lượng phòng bán được hoặc doanh thu gộp, doanh nghiệp có thể đánh giá quá cao hiệu quả của một kênh bán. Một kênh mang lại nhiều booking chưa chắc là kênh mang lại nhiều lợi nhuận nhất.

Cạnh tranh trên nền tảng khiến doanh nghiệp khó chủ động về giá

Trên các nền tảng đặt phòng, khách hàng có thể so sánh hàng chục cơ sở lưu trú trong cùng một điểm đến chỉ trong vài phút. Giá phòng, đánh giá, vị trí, hình ảnh, tiện nghi và chính sách hủy đều được đặt cạnh nhau.

Điều này khiến doanh nghiệp chịu áp lực phải duy trì mức giá cạnh tranh để giữ vị trí trên thị trường. Nếu tăng giá cao hơn đối thủ mà không có sự khác biệt đủ rõ ràng, lượng booking có thể giảm. Nếu giảm giá để cải thiện khả năng chuyển đổi, doanh thu trên mỗi phòng lại bị thu hẹp.

Đặc biệt, các cơ sở có sản phẩm tương đồng rất dễ rơi vào cạnh tranh về giá. Khi đó, nền tảng không chỉ là nơi phân phối mà còn trở thành môi trường trực tiếp định hình cách khách hàng so sánh và lựa chọn sản phẩm.

Doanh nghiệp vì vậy khó hoàn toàn chủ động trong việc định giá nếu chưa xây dựng được lợi thế thương hiệu và nguồn khách riêng.

Phụ thuộc vào nền tảng làm doanh nghiệp chịu rủi ro từ thay đổi chính sách

Các nền tảng trung gian có hệ thống xếp hạng và thuật toán riêng để quyết định cơ sở nào được hiển thị nổi bật trước khách hàng. Những yếu tố như đánh giá, tỷ lệ chuyển đổi, mức giá, tình trạng phòng và các chương trình ưu đãi đều có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách.

Khi thuật toán hoặc chính sách thay đổi, lượng booking của một cơ sở có thể biến động dù bản thân chất lượng vận hành không thay đổi.

Doanh nghiệp cũng phải tuân thủ các điều kiện về giá, tình trạng phòng, chính sách hủy, thời gian phản hồi và nhiều yêu cầu khác của từng nền tảng. Nếu phụ thuộc quá lớn vào một vài kênh, doanh nghiệp sẽ có ít dư địa khi chính sách, mức phí hoặc cách thức phân phối thay đổi.

Đây là một rủi ro đặc biệt đáng lưu ý khi doanh nghiệp chưa có hệ thống kênh bán đủ đa dạng để bù đắp sự thay đổi từ một nguồn khách.

Doanh nghiệp khó xây dựng quan hệ trực tiếp với khách hàng

Khi khách đặt phòng thông qua một nền tảng trung gian, phần lớn quá trình tìm kiếm, đặt phòng và giao tiếp ban đầu diễn ra trên nền tảng đó. Doanh nghiệp có thể phục vụ khách rất tốt nhưng vẫn khó chuyển đổi họ thành khách hàng trực tiếp cho những lần lưu trú tiếp theo.

Điều này làm hạn chế khả năng xây dựng dữ liệu khách hàng, chương trình chăm sóc và các hoạt động bán lại. Trong khi đó, khách hàng quay lại trực tiếp thường có giá trị cao hơn vì doanh nghiệp không phải trả chi phí phân phối cho một bên trung gian.

Nếu không chủ động xây dựng quan hệ trực tiếp, doanh nghiệp có thể phải trả chi phí để tiếp cận cùng một khách hàng nhiều lần, thay vì dần hình thành một nguồn khách riêng.

Vấn đề này đặc biệt quan trọng với những cơ sở có lượng khách quay lại cao hoặc có khả năng phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung trong suốt vòng đời khách hàng.

Quản lý nhiều kênh bán làm tăng độ phức tạp trong vận hành

Để giảm phụ thuộc vào một kênh, doanh nghiệp thường phải đồng thời quản lý OTA, website, mạng xã hội, đại lý du lịch, đối tác doanh nghiệp và các kênh bán trực tiếp khác.

Mỗi kênh có thể có mức giá, chính sách hủy, tồn phòng, chương trình khuyến mãi và điều kiện bán khác nhau. Nếu hệ thống quản lý không được kết nối tốt, doanh nghiệp dễ gặp sai lệch về giá hoặc tình trạng phòng giữa các kênh.

Đặc biệt, khi có nhiều cơ sở, nhiều loại phòng và nhiều mức giá, việc quản lý thủ công càng dễ phát sinh sai sót. Một lỗi trong cập nhật tồn phòng có thể dẫn đến overbooking; một lỗi về giá có thể khiến doanh nghiệp bán phòng thấp hơn mức dự kiến.

Vì vậy, mở rộng hệ thống phân phối không chỉ là thêm nhiều kênh bán mà còn đòi hỏi năng lực quản lý dữ liệu, giá và tồn phòng đồng bộ.

Thách thức cốt lõi: Làm thế nào để duy trì công suất mà không phụ thuộc quá lớn vào kênh trung gian?

Kênh trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc đưa khách đến với cơ sở lưu trú, đặc biệt khi doanh nghiệp chưa có thương hiệu mạnh hoặc nguồn khách trực tiếp đủ lớn. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào các kênh này có thể làm tăng chi phí phân phối, giảm khả năng chủ động về giá và khiến doanh nghiệp chịu tác động trực tiếp từ chính sách của nền tảng.

Nếu chỉ tập trung phát triển OTA, doanh nghiệp có thể nhanh chóng tăng booking nhưng đồng thời gia tăng chi phí bán phòng và khó xây dựng nguồn khách riêng. Nếu chỉ tập trung vào kênh trực tiếp, doanh nghiệp lại có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách mới và duy trì công suất, đặc biệt ở những thị trường cạnh tranh cao.

Do đó, bài toán không đơn giản là giảm phụ thuộc vào OTA, mà là xây dựng một cơ cấu kênh bán phù hợp, trong đó mỗi kênh có vai trò rõ ràng và doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, doanh thu cũng như hiệu quả thực tế của từng nguồn khách.

Đối với doanh nghiệp bất động sản, mục tiêu không chỉ là bán được phòng, mà là xây dựng được hệ thống phân phối đủ mạnh để duy trì công suất, đồng thời từng bước tăng khả năng chủ động nguồn khách và giảm chi phí bán phòng trong dài hạn.