VẤN ĐỀ GIẢI QUYẾT
Quảng cáo là cách doanh nghiệp trả tiền để chủ động mua phạm vi tiếp cận trên những môi trường truyền thông khác nhau
Trong khung truyền thông của Bess & Company, quảng cáo là một trong hai chiến thuật chính trên nhóm kênh đại chúng (Mass) cùng với PR. Doanh nghiệp trả tiền để tăng khả năng thông điệp xuất hiện trước một nhóm người hoặc trong một khu vực đã chọn, vì vậy câu hỏi quản trị không phải chỉ là chạy quảng cáo hay không mà là mua sự chú ý ở môi trường nào để phù hợp với đối tượng và mục tiêu chiến dịch.
Các hình thức quảng cáo khác nhau về cách khách hàng gặp thông điệp. Có loại xuất hiện khi khách hàng đang chủ động tìm kiếm, có loại chen vào dòng nội dung họ đang xem, có loại dùng uy tín và phạm vi của báo chí hoặc truyền hình, có loại chiếm không gian vật lý ngoài trời hay trong nhà. Vì vậy không nên dùng cùng một nội dung và cùng một cách đo cho tất cả.
Doanh thu không được quy trực tiếp cho riêng quảng cáo vì kết quả cuối còn phụ thuộc sản phẩm, thương hiệu, điểm bán, bán hàng và nhiều mắt xích khác. Chúng tôi tập trung vào việc đưa thông điệp tới đúng nhóm, theo dõi mức tiếp cận, tương tác, chi phí và tín hiệu hành động phù hợp với vai trò của từng hình thức.
Sáu hình thức quảng cáo trong hệ truyền thông
Tìm kiếm
Tiếp cận người đang chủ động tìm câu hỏi, vấn đề, sản phẩm hoặc địa điểm mua.
Mạng xã hội
Đưa nội dung tới người đang khám phá và tương tác, chưa chắc đã chủ động tìm sản phẩm.
Báo chí
Mua không gian trả phí trong môi trường báo chí có công chúng phù hợp.
Truyền hình
Dùng hình ảnh và âm thanh để tạo phạm vi tiếp cận rộng khi chi phí có cơ sở.
Ngoài trời
Chiếm các điểm nhìn công cộng có lưu lượng và thời gian tiếp xúc ngắn.
Trong nhà
Tiếp cận nhóm người tương đối xác định trong không gian kín hoặc điểm dịch vụ.
HẠNG MỤC TƯ VẤN & TRIỂN KHAI
Các hình thức quảng cáo doanh nghiệp có thể lựa chọn
Sáu hình thức dưới đây được phân biệt theo nơi và cách quảng cáo xuất hiện trước khách hàng. Một chiến dịch có thể dùng một hoặc nhiều hình thức cùng lúc, nhưng mỗi hình thức phải có vai trò rõ trong việc tạo độ phủ, bắt nhu cầu đang tồn tại hoặc nhắc lại thông điệp ở đúng bối cảnh.
Quảng cáo tìm kiếm
Quảng cáo tìm kiếm tiếp cận khách hàng ở thời điểm họ chủ động nhập một từ khóa hoặc câu hỏi có liên quan tới vấn đề, sản phẩm hay địa điểm mua. Vì hành vi tìm kiếm đã thể hiện một mức quan tâm cụ thể, nội dung quảng cáo cần bám sát ý định đó và dẫn tới một điểm thông tin có thể trả lời đúng điều khách hàng đang muốn biết.
Chúng tôi tổ chức nhóm từ khóa, thông điệp, trang đích và ngân sách theo những nhu cầu có ý nghĩa đối với chiến lược, tránh mở quá rộng chỉ để tăng lượng truy cập. Dữ liệu được đọc theo mức hiển thị, lượt nhấp, chi phí và hành động sau khi truy cập để biết truy vấn nào thực sự đưa đúng nhóm khách hàng vào hệ thống.
Quảng cáo mạng xã hội
Quảng cáo mạng xã hội đưa nội dung vào môi trường khách hàng đang xem, tương tác và khám phá thông tin, nên người xem không nhất thiết đang chủ động tìm sản phẩm ở thời điểm quảng cáo xuất hiện. Vì vậy, phần sáng tạo phải đủ rõ để tạo chú ý nhanh nhưng vẫn giữ đúng định vị và giúp người xem hiểu ngay lý do nội dung có liên quan tới mình.
Chúng tôi phân nhóm đối tượng, vị trí hiển thị, định dạng, tần suất và ngân sách theo vai trò của chiến dịch, đồng thời theo dõi phản hồi để nhận biết nội dung nào đang tạo chú ý đúng và nội dung nào chỉ tạo tương tác bề mặt. Việc tối ưu nằm trong giới hạn đối tượng và thông điệp đã chốt, không thay chiến lược liên tục chỉ vì một mẫu có chỉ số ngắn hạn đẹp hơn.
Quảng cáo báo chí
Quảng cáo báo chí sử dụng không gian trả phí trên các ấn phẩm hoặc nền tảng báo chí để đưa thông điệp tới công chúng của một tờ báo hoặc chuyên mục cụ thể. Khác với bài PR, doanh nghiệp chủ động hơn về nội dung và vị trí quảng cáo nhưng đồng thời phải chấp nhận rằng người đọc nhận biết đây là một hình thức truyền thông trả phí.
Chúng tôi lựa chọn đầu báo, chuyên mục, thời điểm, kích thước hoặc định dạng dựa trên mức phù hợp của độc giả với khách hàng mục tiêu và vai trò của chiến dịch. Nội dung cần đủ ngắn, rõ và nhất quán với chiến dịch chung, trong khi việc đánh giá tập trung vào phạm vi tiếp cận, mức tương tác có thể đo được và chi phí cho từng vị trí.
Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo truyền hình phù hợp khi doanh nghiệp cần phạm vi tiếp cận rộng và khả năng truyền đạt bằng hình ảnh, âm thanh trong một khoảng thời gian ngắn. Chi phí sản xuất và phát sóng thường khiến quyết định này cần được cân nhắc kỹ về đối tượng, khu vực, thời điểm và tần suất thay vì sử dụng chỉ vì truyền hình tạo cảm giác quy mô lớn.
Chúng tôi làm rõ thông điệp cốt lõi, thời lượng, khung chương trình, khu vực phát và mối liên hệ với các điểm chạm khác trước khi triển khai. Một mẫu truyền hình tốt phải giữ được nhận diện và ý chính ngay cả khi người xem chỉ tiếp xúc ngắn, sau đó được nối với kênh chính thức hoặc điểm bán để người quan tâm có nơi tìm hiểu tiếp.
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời xuất hiện trên các không gian công cộng như biển bảng, phương tiện, nhà chờ hoặc vị trí có lưu lượng người qua lại. Người xem thường chỉ có ít thời gian tiếp xúc nên thông điệp phải được rút xuống một ý dễ nhận biết, hình ảnh đủ rõ và vị trí phải phù hợp với khu vực mà khách hàng mục tiêu thực sự di chuyển.
Chúng tôi đánh giá vị trí theo phạm vi địa lý, lưu lượng, góc nhìn, thời gian tiếp xúc, thời hạn đặt và khả năng kết nối với chiến dịch chung. Giá trị của quảng cáo ngoài trời không nằm ở kích thước lớn nhất mà ở việc chiếm đúng một điểm có đủ lượt nhìn từ đúng nhóm người và lặp lại thông điệp đủ nhất quán.
Quảng cáo trong nhà
Quảng cáo trong nhà xuất hiện tại các không gian có nhóm người tương đối xác định như trung tâm thương mại, tòa nhà, thang máy, khu chờ, cửa hàng hoặc địa điểm dịch vụ. So với ngoài trời, bối cảnh kín hơn giúp doanh nghiệp chọn vị trí gần với một nhóm khách hàng hoặc một tình huống sử dụng cụ thể.
Chúng tôi lựa chọn địa điểm, vị trí, thời lượng và hình thức hiển thị dựa trên ai thường có mặt ở đó và họ đang ở trạng thái nào trong hành trình mua. Nội dung có thể giải thích nhiều hơn ngoài trời nếu thời gian tiếp xúc cho phép, nhưng vẫn phải ưu tiên một thông điệp rõ và được phối hợp với điểm bán hoặc kênh chính thức khi cần hành động tiếp theo.
Bốn bối cảnh quyết định cách một quảng cáo phải hoạt động
CHỦ ĐỘNG TÌM KIẾM
Quảng cáo tìm kiếm bám sát ý định đã thể hiện qua từ khóa và câu hỏi.
KHÁM PHÁ NỘI DUNG
Quảng cáo mạng xã hội phải tạo chú ý nhanh khi người xem chưa chủ động tìm.
MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
Báo chí và truyền hình dùng công chúng, vị trí, thời điểm và phạm vi phát để tạo tiếp cận.
KHÔNG GIAN THỰC
Ngoài trời và trong nhà phụ thuộc mạnh vào vị trí, góc nhìn, lưu lượng và thời gian tiếp xúc.
Chọn môi trường quảng cáo theo cách khách hàng thực sự gặp thông điệp
Không có một hình thức quảng cáo tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Quảng cáo tìm kiếm phù hợp với nhu cầu đã được thể hiện, mạng xã hội phù hợp với việc chủ động đưa nội dung vào dòng chú ý, còn báo chí, truyền hình, ngoài trời và trong nhà tạo phạm vi tiếp cận theo những bối cảnh khác nhau. Quyết định phải quay lại khách hàng, khu vực, ngân sách và mục tiêu chiến dịch.
Dữ liệu của từng hình thức được lưu lại để biết doanh nghiệp đang trả tiền cho phạm vi tiếp cận nào và mức phản hồi ra sao. Qua nhiều chiến dịch, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nên ngày càng dựa trên bằng chứng của chính doanh nghiệp thay vì phụ thuộc vào thói quen hoặc đề xuất của từng nhà cung cấp.
Quảng cáo tốt không phải xuất hiện ở nhiều nơi nhất. Nó là chọn đúng nơi khách hàng có khả năng nhìn thấy, dùng đúng thông điệp cho bối cảnh đó và biết ngân sách đang mua được mức tiếp cận cùng phản hồi nào.
