VẤN ĐỀ GIẢI QUYẾT
Chiến lược phân phối và bán hàng quyết định sản phẩm đi qua ai để đến người mua và vì sao họ sẵn sàng bán sản phẩm đó
Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, phân phối và bán hàng không được thu hẹp thành bài toán doanh số. Đầu ra mà chức năng này trực tiếp tạo ra là khả năng đưa sản phẩm tới nơi người mua cuối có thể tiếp cận, bao gồm số lượng điểm bán, chất lượng điểm bán và hệ thống đối tác đưa hàng vào những điểm đó. Doanh thu cuối cùng còn phụ thuộc vào sản phẩm, thương hiệu, truyền thông và nhiều hoạt động khác.
Vì vậy, chiến lược ở đây có hai quyết định chính. Thứ nhất là chọn cấu trúc kênh phân phối: doanh nghiệp tự bán hay đi qua nhà bán lẻ, nhà bán buôn, tổng đại lý hoặc đối tác độc quyền. Thứ hai là xác định cách vào kênh: đối tác cần nhận được lợi ích gì, rủi ro nào phải được giảm và những điều kiện thương mại nào khiến họ sẵn sàng đưa sản phẩm của doanh nghiệp vào hệ thống bán của mình.
Hai quyết định này liên quan trực tiếp đến quy mô và khả năng quản trị. Kênh càng ngắn, doanh nghiệp càng giữ được nhiều biên lợi nhuận và quyền kiểm soát nhưng phải tự gánh nhiều công việc bán hàng hơn. Kênh càng dài, phạm vi có thể mở nhanh hơn nhờ đối tác nhưng một phần lợi nhuận và quyền kiểm soát phải được chia sẻ. Không có một cấu trúc kênh tốt nhất cho mọi doanh nghiệp; lựa chọn phải phù hợp với sản phẩm, thị trường và năng lực thực tế.
Hai quyết định cốt lõi trong chiến lược phân phối
Kênh phân phối
Chọn con đường sản phẩm đi tới người mua, độ dài kênh, loại đối tác và mức doanh nghiệp tự làm.
Vào kênh
Xác định lợi ích, rủi ro và điều kiện thương mại khiến đối tác phù hợp sẵn sàng đưa sản phẩm vào hệ thống bán.
HẠNG MỤC TƯ VẤN & TRIỂN KHAI
Hai quyết định cốt lõi trong chiến lược phân phối và bán hàng
Chúng tôi trước hết xác định con đường hợp lý để sản phẩm đi từ doanh nghiệp tới người mua cuối. Khi vai trò của từng tầng kênh đã rõ, bài toán chuyển sang việc làm cho những người đang nắm kênh muốn hợp tác. Các công việc như logistics, quản lý điểm bán và tổ chức đội ngũ sales được thiết kế sau đó để phục vụ hai lựa chọn chiến lược này.
Chiến lược kênh phân phối
Chúng tôi xem xét năm dạng kênh phổ biến từ trực tiếp bán cho người mua cuối tới hợp tác với nhà bán lẻ, nhà bán buôn, tổng đại lý và tổng đại lý độc quyền. Mỗi tầng kênh đảm nhận một phần khác nhau của việc đưa hàng tới điểm bán, vì vậy lựa chọn kênh đồng thời là lựa chọn mức độ doanh nghiệp tự làm và mức độ giao quyền phân phối cho đối tác.
Loại sản phẩm là một cơ sở quan trọng. Hàng tiêu dùng phổ thông, giá trị đơn hàng nhỏ và khách hàng phân tán thường cần mạng lưới trung gian rộng hơn để đạt độ phủ. Ngược lại, sản phẩm giá trị lớn, số điểm bán ít hoặc dịch vụ khó lưu kho có thể phù hợp với kênh trực tiếp hơn. Chúng tôi cũng đặt quyết định này cạnh quy mô thị trường và năng lực sản xuất, vì một doanh nghiệp muốn phủ rộng phải có khả năng cung ứng tương ứng với độ rộng của kênh.
Một tiêu chí khác là chi phí quản lý. Nếu việc tự quản quá nhiều điểm bán khiến đội ngũ sales và bộ máy vận hành phình lên, doanh nghiệp có thể cần chuyển một phần chức năng đó cho nhà bán buôn hoặc tổng đại lý và chấp nhận chia thêm biên lợi nhuận. Ngược lại, khi số điểm bán hữu hạn và giá trị mỗi giao dịch lớn, đi trực tiếp có thể giữ được nhiều quyền kiểm soát hơn mà bộ máy vẫn quản lý được.
Kết quả không chỉ là tên một loại kênh mà còn là định hướng về độ dài kênh, loại đối tác cần tìm và tiêu chuẩn của điểm bán mà doanh nghiệp muốn xây dựng. Số lượng điểm bán phải đi cùng chất lượng điểm bán, bao gồm khả năng bán hàng, hình ảnh đối tác, trưng bày, bảo quản và mức độ phù hợp với sản phẩm.
Chiến lược bán hàng và vào kênh
Khi đã biết cần đi qua loại đối tác nào, chúng tôi đặt quyết định từ góc nhìn của chính đối tác phân phối. Nhà bán lẻ hay nhà bán buôn không nhận hàng chỉ vì doanh nghiệp muốn mở rộng. Họ quan tâm sản phẩm có khả năng bán được hay không, mức lợi nhuận họ nhận được, điều kiện thanh toán, khả năng đổi trả và bảo hành, mức hỗ trợ bán hàng cũng như độ ổn định của việc cung ứng.
Các yếu tố này được kết hợp thành một đề nghị hợp tác phù hợp với từng loại đối tác. Nguyên lý quan trọng là cân bằng giữa lợi ích và rủi ro. Với một thương hiệu mới, đối tác thường chưa có đủ bằng chứng để tin vào tốc độ bán hàng, vì vậy doanh nghiệp có thể phải giảm rủi ro bằng điều khoản thanh toán, đổi trả, hàng mẫu, hỗ trợ truyền thông hoặc những cơ chế phù hợp khác. Khi vị thế trên thị trường tăng lên, cấu trúc điều kiện có thể được điều chỉnh lại.
Trường hợp doanh nghiệp tự bán cho người mua cuối thì không có bài toán thuyết phục một nhà phân phối trung gian, nhưng vẫn phải giải quyết khả năng nhân rộng điểm bán và kéo đủ khách hàng tới những điểm đó. Khi hệ thống điểm bán không thể mở rộng, tăng doanh thu sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng truyền thông kéo lưu lượng về từng điểm. Vì vậy, chiến lược bán hàng trực tiếp vẫn phải được đặt trong quan hệ với địa lý phục vụ và khả năng mở rộng của mô hình.
Năm cấu trúc kênh từ trực tiếp đến phân phối sâu
Trực tiếp
Doanh nghiệp tự bán cho người mua cuối và giữ nhiều quyền kiểm soát nhất.
Nhà bán lẻ
Đưa sản phẩm vào các điểm bán phục vụ trực tiếp người mua.
Nhà bán buôn
Dùng trung gian để mở rộng số điểm bán doanh nghiệp không tự quản hết.
Tổng đại lý
Giao phạm vi phân phối lớn hơn cho một đầu mối có năng lực phát triển mạng lưới.
Tổng đại lý độc quyền
Tập trung quyền phân phối theo phạm vi khi cần cam kết sâu và kiểm soát rõ.
Từ lựa chọn kênh đến một mạng lưới điểm bán có thể mở rộng
Sau khi chiến lược được xác định, doanh nghiệp mới có cơ sở để thiết kế cụ thể danh sách và tiêu chuẩn điểm bán, lộ trình logistics, cơ chế quản lý đối tác và đội ngũ sales phát triển thị trường. Những phần việc này không tự quyết định hướng đi mà phải phục vụ cấu trúc kênh và điều kiện vào kênh đã được lựa chọn.
Chiến lược kênh cũng cần được phân biệt rõ với truyền thông. Truyền thông cần tập trung vào những khu vực và nhóm khách hàng mà hệ thống phân phối thực sự có khả năng phục vụ, thay vì tạo nhu cầu ở những nơi sản phẩm chưa thể đến được. Khi điểm bán và truyền thông cùng phủ một thị trường, nỗ lực thu hút khách hàng mới có khả năng chuyển thành mua hàng thực tế.
Một hệ thống phân phối không mạnh chỉ vì có nhiều đại lý. Nó mạnh khi doanh nghiệp chọn đúng tầng kênh cho sản phẩm và quy mô của mình, đồng thời tạo được lý do đủ rõ để những đối tác phù hợp muốn đưa sản phẩm tới người mua. Khi hai quyết định này đúng, điểm bán có thể được mở rộng mà bộ máy không phải tự gánh toàn bộ công việc phân phối. Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, chiến lược phân phối và bán hàng giúp doanh nghiệp chọn cách đưa sản phẩm tới người mua trước khi xây điểm bán, chọn đối tác và tổ chức đội ngũ bán hàng.
