VẤN ĐỀ GIẢI QUYẾT
Chiến lược sản phẩm quyết định sản phẩm sẽ nổi trội ở đâu và phát triển theo hướng nào
Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, chiến lược sản phẩm kế thừa lựa chọn từ chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp đã xác định nhóm khách hàng, nhu cầu trọng tâm và giá trị muốn làm nổi trội. Chiến lược sản phẩm chuyển lựa chọn đó thành những quyết định cụ thể hơn về sản phẩm: công dụng nào phải được ưu tiên, mức chất lượng nào cần tạo khác biệt, khách hàng sẽ trả mức giá nào và sản phẩm cần thay đổi ra sao qua từng giai đoạn.
Theo phương pháp của Bess & Company, sản phẩm không cần vượt trội ở mọi thuộc tính. Tính chiến lược nằm ở sự tập trung. Doanh nghiệp phải nhận ra những yếu tố khách hàng thật sự coi trọng, xem đối thủ đang đáp ứng chúng tới đâu và chọn một số điểm mà sản phẩm có thể làm tốt hơn một cách có chủ đích. Những yếu tố còn lại vẫn phải đạt mức đủ để khách hàng chấp nhận, nhưng không nhất thiết nhận cùng một mức đầu tư.
Bốn quyết định về tính năng, chất lượng, giá và vòng đời có quan hệ chặt với nhau nhưng giải quyết những câu hỏi khác nhau. Tính năng làm rõ sản phẩm dùng để làm gì; chất lượng xác định sản phẩm thực hiện những công dụng đó tốt đến mức nào; giá thể hiện cách doanh nghiệp quy đổi giá trị thành một lựa chọn thương mại; còn vòng đời giữ cho sản phẩm tiếp tục phát triển theo đúng định vị khi thị trường và công nghệ thay đổi.
Bốn quyết định trong chiến lược sản phẩm
Tính năng
Chọn công dụng cần ưu tiên để giải quyết đúng mục đích sử dụng của khách hàng.
Chất lượng
Chọn tiêu chí cần làm nổi trội và mức đủ chấp nhận cho những tiêu chí còn lại.
Giá
Chọn cách định giá phù hợp với giá trị, khác biệt, đối thủ và mục tiêu thị trường.
Vòng đời
Xác định hướng nâng cấp và thay đổi sản phẩm theo từng giai đoạn.
HẠNG MỤC TƯ VẤN & TRIỂN KHAI
Các hạng mục trong hoạch định chiến lược sản phẩm
Chúng tôi bắt đầu từ mục đích sử dụng và nhu cầu thực tế của khách hàng, đặt chúng cạnh sản phẩm của đối thủ và khả năng kỹ thuật của doanh nghiệp. Từ đó, từng quyết định về tính năng, chất lượng và giá được lựa chọn có trọng tâm, rồi được kéo dài thành một lộ trình phát triển để sản phẩm không bị thay đổi rời rạc theo từng ý tưởng ngắn hạn.
Chiến lược tính năng sản phẩm
Tính năng xuất phát từ mục đích sử dụng của khách hàng. Chúng tôi nghiên cứu khách hàng dùng sản phẩm để đạt kết quả gì, những công dụng nào là bắt buộc và công dụng nào có thể trở thành điểm tạo khác biệt. Đồng thời, sản phẩm của đối thủ được phân tích để biết họ đang tập trung vào tính năng nào và còn những nhu cầu nào chưa được giải quyết đủ tốt.
Kết quả là một cấu trúc ưu tiên giữa tính năng chính cần làm nổi trội và những tính năng tương đồng cần duy trì ở mức phù hợp. Tuy nhiên, một ý tưởng khác biệt chỉ có giá trị khi có khả năng tạo ra trong thực tế. Vì vậy, chúng tôi tiếp tục đối chiếu với công nghệ, cấu tạo và điều kiện kỹ thuật để tránh lựa chọn một tính năng hấp dẫn về mặt thị trường nhưng doanh nghiệp chưa có cách hiện thực hóa.
Chiến lược chất lượng sản phẩm
Sau khi biết sản phẩm cần có những công dụng nào, câu hỏi tiếp theo là mỗi công dụng cần đạt tới mức chất lượng ra sao để khách hàng cảm thấy thỏa mãn. Chúng tôi xem chất lượng từ góc nhìn sử dụng thực tế của khách hàng, thay vì mặc định chất lượng càng cao ở mọi tiêu chí càng tốt. Mỗi sự nâng cấp đều tiêu tốn nguồn lực và chỉ có ý nghĩa khi nó cải thiện một điều khách hàng thực sự coi trọng.
Tính chiến lược nằm ở việc lựa chọn một số tiêu chí chất lượng để tập trung làm nổi trội so với đối thủ. Những tiêu chí này được xác định từ phản hồi khách hàng, cách đối thủ đang đáp ứng và định vị mà doanh nghiệp muốn theo đuổi. Nhờ vậy, chất lượng trở thành một phần của lợi thế cạnh tranh thay vì chỉ là một danh sách tiêu chuẩn kỹ thuật được nâng lên đồng đều.
Chiến lược giá sản phẩm
Giá không được quyết định tách khỏi tính năng, chất lượng và vị thế cạnh tranh. Chúng tôi lựa chọn cách định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được, mức khác biệt của sản phẩm, cách đối thủ đang định giá và mục tiêu thâm nhập thị trường. Ba hướng chính gồm giá hớt váng, giá thâm nhập và giá cạnh tranh, mỗi hướng chỉ phù hợp khi sản phẩm đáp ứng những điều kiện khác nhau.
Giá hớt váng phù hợp hơn khi sản phẩm có khác biệt rõ và doanh nghiệp có cơ sở đặt mức giá cao ở giai đoạn đầu. Giá thâm nhập dùng mức giá ban đầu thấp để mở rộng sử dụng, nhưng phải tính trước cách thay đổi gói sản phẩm hoặc cách cung ứng để tránh bị khóa vào một mức giá thấp. Giá cạnh tranh đặt sản phẩm gần mức giá của đối thủ và đòi hỏi doanh nghiệp có lý do đủ mạnh để khách hàng vẫn lựa chọn mình.
Chiến lược vòng đời sản phẩm
Sản phẩm không thể giữ nguyên mãi sau lần ra mắt đầu tiên. Chúng tôi xác định hướng sản phẩm cần tiếp tục phát triển dựa trên lợi thế đã lựa chọn: tính năng nào cần được mở rộng, tiêu chí chất lượng nào cần tiếp tục nâng lên, mức giá nào cần được điều chỉnh hoặc cấu trúc sản phẩm nào cần thay đổi khi thị trường phản hồi.
Hướng phát triển đó được chuyển thành lộ trình theo giai đoạn, trong đó doanh nghiệp biết khi nào cần nâng cấp và phiên bản tiếp theo sẽ cải thiện yếu tố nào. Lộ trình giúp đội ngũ nghiên cứu và phát triển không chạy theo từng ý tưởng rời rạc, đồng thời cho các bộ phận bán hàng, truyền thông và sản xuất có cơ sở chuẩn bị trước cho những thay đổi của sản phẩm.
Từ nhu cầu thị trường đến bốn quyết định sản phẩm
CƠ SỞ LỰA CHỌN
Nhu cầu khách hàng
Điều khách hàng thực sự muốn đạt và những yêu cầu họ coi trọng.
Đối thủ
Mức thị trường đang đáp ứng và khoảng khác biệt còn có ý nghĩa.
Khả năng kỹ thuật
Công nghệ, cấu tạo và điều kiện doanh nghiệp có thể hiện thực hóa.
QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
Tính năng
Sản phẩm phải làm được gì.
Chất lượng
Sản phẩm phải làm tốt tới mức nào.
Giá
Giá trị được quy đổi thành lựa chọn thương mại ra sao.
Vòng đời
Sản phẩm sẽ tiếp tục phát triển theo hướng nào.
Sản phẩm trở thành nơi định vị được khách hàng kiểm chứng trực tiếp
Hoạch định chiến lược sản phẩm tạo ra một hệ lựa chọn nhất quán về công dụng, mức chất lượng, giá và hướng phát triển. Những lựa chọn này cung cấp đầu bài cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm phía sau, nơi ý tưởng chiến lược phải được chuyển thành concept, thiết kế, mẫu thử và những kiểm chứng cụ thể.
Chiến lược sản phẩm đặt ra điều kiện cho sản xuất về mức chất lượng và khả năng tạo ra sản phẩm, cho phân phối và bán hàng về mức giá cùng hình thức cung ứng, và cho truyền thông về giá trị nào cần được khách hàng nhận ra. Vì vậy, sản phẩm là nơi nhiều quyết định chiến lược khác cùng gặp nhau trong một giá trị mà khách hàng có thể trực tiếp sử dụng.
Một chiến lược sản phẩm tốt không cố làm sản phẩm có nhiều tính năng nhất, chất lượng cao nhất ở mọi mặt hay giá thấp nhất. Nó xác định rõ khách hàng cần điều gì nhất, sản phẩm phải nổi trội ở điểm nào và những phần còn lại cần đạt tới mức nào để toàn bộ lời hứa có thể thực hiện được. Sau đó, lộ trình vòng đời giữ cho lựa chọn đó tiếp tục được củng cố thay vì bị pha loãng qua mỗi lần nâng cấp. Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, chiến lược sản phẩm giúp làm rõ sản phẩm cần nổi trội ở đâu trước khi đội ngũ đi vào nghiên cứu, sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường.
