VẤN ĐỀ GIẢI QUYẾT
Chiến lược truyền thông quyết định doanh nghiệp sẽ dùng nguồn lực hữu hạn để xuất hiện trước ai, ở đâu, qua kênh nào và nói điều gì
Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, truyền thông không tự tạo ra toàn bộ doanh thu. Sản phẩm phải phù hợp, thương hiệu phải có lý do để tin, điểm bán phải tồn tại và các hoạt động khác phải cùng vận hành. Phần việc riêng của truyền thông là đưa doanh nghiệp vào phạm vi nhận biết của khách hàng, để khi nhu cầu xuất hiện họ có khả năng nhớ tới thương hiệu và biết nơi tìm hiểu hoặc mua sản phẩm.
Bài toán này có tính xác suất. Doanh nghiệp không biết chính xác lúc nào một khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu, vì vậy truyền thông cần đủ độ phủ, đủ độ lặp và được duy trì trong một khoảng thời gian đủ dài. Một vài lần xuất hiện rời rạc thường không tạo được tác động tích lũy. Ngược lại, phủ quá rộng khi nguồn lực còn nhỏ khiến ngân sách bị chia mỏng và phần lớn lượt tiếp cận rơi vào những người doanh nghiệp chưa thể phục vụ.
Chiến lược truyền thông vì thế là bài toán phân bổ sự chú ý có giới hạn. Chúng tôi xác định doanh nghiệp có thể chi bao nhiêu một cách liên tục, nên khoanh vùng ở đâu, cần xây những nhóm kênh nào và thông điệp nào phải được giữ nhất quán. Các quyết định này tạo hành lang cho đội ngũ thực thi sáng tạo và tối ưu mà không làm lệch định vị hoặc tiêu tiền vào những thị trường không phục vụ được.
Bốn quyết định định hướng hoạt động truyền thông
Chi phí
Xác định mức nguồn lực truyền thông có thể duy trì đủ lâu để tạo độ phủ và độ lặp.
Khoanh vùng
Chọn khu vực và nhóm khách hàng phù hợp với khả năng phục vụ thực tế.
Kênh
Chọn hệ điểm chạm phù hợp với hành vi tiếp nhận thông tin của khách hàng.
Nội dung
Khóa thông điệp chính và nguyên tắc thể hiện để không làm lệch định vị.
HẠNG MỤC TƯ VẤN & TRIỂN KHAI
Bốn quyết định định hướng hoạt động truyền thông
Ngân sách, đối tượng, kênh và nội dung tác động qua lại với nhau. Ngân sách giới hạn phạm vi có thể phủ; phạm vi và hành vi khách hàng quyết định kênh; còn định vị quyết định điều gì cần được nói trên những kênh đó. Chúng tôi làm rõ bốn phần này như một hệ thống thay vì chọn từng chiến dịch riêng lẻ rồi mới tìm cách ghép chúng lại.
Chiến lược chi phí truyền thông
Chúng tôi xem chi phí truyền thông như một khoản đầu tư phải được chuẩn bị trong suốt thời gian doanh nghiệp kinh doanh, thay vì một khoản phát sinh khi cần đẩy doanh số. Do khách hàng cần được tiếp cận lặp lại, ngân sách phải đủ để doanh nghiệp duy trì hiện diện theo năm hoặc theo một chu kỳ kinh doanh có ý nghĩa, kể cả khi hoạt động được chia thành nhiều chiến dịch khác nhau.
Nếu doanh nghiệp chỉ đủ tiền sản xuất hoặc mở điểm bán nhưng không còn nguồn lực để khách hàng biết tới sản phẩm, mô hình đang thiếu một mắt xích cần thiết để ra thị trường. Chúng tôi vì thế đặt chi phí truyền thông vào cùng bài toán tài chính và quy mô kinh doanh, sau đó mới quyết định phạm vi có thể phủ. Cách này giúp tránh tình trạng mở quá rộng từ đầu rồi hết ngân sách trước khi đạt đủ độ lặp.
Chiến lược khoanh vùng đối tượng
Ở cấp chiến lược, khoanh vùng trước hết phải phù hợp với nơi doanh nghiệp thực sự có khả năng phục vụ. Với mô hình có điểm bán hữu hình, khu vực truyền thông cần bám phạm vi mà khách hàng có thể thuận tiện tới mua. Với sản phẩm số hoặc mô hình có khả năng phục vụ xa hơn, phạm vi có thể rộng hơn nhưng vẫn phải xét năng lực hỗ trợ, ngôn ngữ, văn hóa và những điều kiện vận hành phía sau.
Chúng tôi đánh giá khu vực dựa trên ba cơ sở chính: hệ thống điểm bán hoặc khả năng phục vụ đã sẵn sàng chưa, khách hàng mục tiêu có tập trung đủ nhiều tại đó không và đối thủ đã phủ mạnh đến mức nào. Sau khi hành lang chiến lược được xác định, đội ngũ chuyên môn mới tiếp tục thu hẹp theo độ tuổi, sở thích, hành vi hoặc các tiêu chí chi tiết khác để tăng độ chính xác khi triển khai.
Chiến lược kênh truyền thông
Chúng tôi nhìn kênh theo các điểm chạm trong hành trình khách hàng, thay vì coi mỗi nền tảng là một chiến lược riêng. Hệ thống được chia thành bốn nhóm: kênh đại chúng để tạo tiếp cận ban đầu; kênh chính thức để khách hàng tìm hiểu sâu; kênh tại điểm bán để hỗ trợ quyết định mua; và kênh quản lý quan hệ khách hàng để tiếp tục giao tiếp sau khi đã có quan hệ.
Không phải doanh nghiệp nào cũng đầu tư giống nhau vào cả bốn nhóm. Sản phẩm phức tạp hoặc giá trị cao thường cần kênh chính thức mạnh hơn; mô hình dựa nhiều vào mua lặp lại cần chú trọng kênh chăm sóc khách hàng. Khi chọn một kênh cụ thể trong từng nhóm, chúng tôi đối chiếu ngân sách, mức tập trung của khách hàng và mức hiện diện của đối thủ để xác định nơi nguồn lực có khả năng tạo độ phủ tốt hơn.
Chiến lược nội dung truyền thông
Nội dung ở cấp chiến lược không phải là quyết định từng câu chữ, hình ảnh hay ý tưởng sáng tạo. Chúng tôi xác định thông điệp chính mà mọi nội dung phải truyền tải và những yếu tố nhận diện cần được giữ. Thông điệp xuất phát từ định vị kinh doanh và thương hiệu, nhưng thường phải được chuyển từ ngôn ngữ kỹ thuật thành cách diễn đạt mà khách hàng hiểu nhanh và liên tưởng trực tiếp tới lợi ích hoặc giá trị.
Tiêu chí quan trọng là chuyển ngữ mà không làm thay đổi định vị. Một nội dung có thể hấp dẫn nhưng vẫn sai nếu nó khiến khách hàng ghi nhớ doanh nghiệp vì một giá trị khác với giá trị doanh nghiệp thực sự muốn cạnh tranh. Khi thông điệp và nhận diện đã được khóa, đội ngũ sáng tạo có khoảng tự do để phát triển câu chuyện, hình thức và vật phẩm phù hợp với từng kênh.
Bốn nhóm kênh trong hành trình khách hàng
Kênh đại chúng
Tạo tiếp cận ban đầu và mở rộng khả năng được biết tới.
Kênh chính thức
Cho khách hàng nơi tìm hiểu sâu và kiểm chứng thông tin.
Kênh tại điểm bán
Hỗ trợ quyết định mua trong bối cảnh sản phẩm có thể được tiếp cận.
Kênh quản lý quan hệ khách hàng
Tiếp tục giao tiếp khi doanh nghiệp đã có dữ liệu và quan hệ với khách hàng.
Tạo điều kiện để sự hiện diện được tích lũy thay vì tiêu tán sau từng chiến dịch
Chiến lược truyền thông phải tạo ra giới hạn rõ cho hoạt động thực thi: mức nguồn lực có thể duy trì, thị trường cần phủ, cấu trúc kênh cần xây và thông điệp phải được giữ. Từ đó, các chiến dịch quảng cáo, nội dung, quan hệ công chúng, sự kiện, marketing trực tiếp và hoạt động tại điểm bán có thể được lựa chọn theo từng mục tiêu mà vẫn cùng phục vụ một định hướng.
Hiệu quả truyền thông vì thế được xem xét trước hết ở khả năng tiếp cận đúng người, tạo tương tác phù hợp và sử dụng chi phí tương xứng với kết quả truyền thông. Doanh số có thể được theo dõi để hiểu tác động cuối cùng, nhưng không nên dùng riêng doanh số để quy toàn bộ thành công hoặc thất bại cho phòng truyền thông.
Doanh nghiệp không cần xuất hiện ở mọi nơi. Điều cần thiết là xuất hiện đủ thường xuyên trước đúng nhóm khách hàng mà mình có khả năng phục vụ, trên những điểm chạm phù hợp và với một thông điệp không đổi hướng sau mỗi chiến dịch. Khi bốn điều kiện về chi phí, đối tượng, kênh và nội dung khớp nhau, mỗi lần truyền thông mới tích lũy thêm khả năng được nhớ tới thay vì trở thành một lần chi tiêu rời rạc. Theo phương pháp hoạch định chiến lược của S.O.M Method™, chiến lược truyền thông giúp doanh nghiệp rõ mình cần nói với ai, ở đâu, bằng thông điệp nào và trong mức chi phí nào trước khi triển khai từng chiến dịch.
